28 février 2009

WHISKY J&B : GAY MAIS PAS TROP


J&B (Justerini & Brooks) est la deuxième marque de whisky la plus vendue dans le monde.
Pour la petite histoire, au milieu du XVIIIe siècle, le commerçant italien Giacomo Justerini émigre à Londres où il se lance dans le commerce des spiritueux. Il devient rapidement le fournisseur officiel du Roi George III. Le succès est au rendez-vous et près d’un siècle plus tard, Alfred Brooks rachète la moitié des parts de la société qui est alors renommée Justerini & Brooks.
La célèbre marque de whisky décide en 2001 de lancer une importante campagne de publicité aux Etats Unis, confiée à l’agence J. WALTER THOMSON. Parmi plusieurs visuels, la marque décide de communiquer auprès du public gay, gros consommateur de spiritueux.
Mais ne vous méprenez pas...
Même si le terme « gay » est placardé sur toute l’affiche, la communication est faite de façon détournée.

Comme le précise le slogan « drink responsibly. (gay). », il faut comprendre par là "buvez avec modération" ou "buvez pour être gay (joyeux)", suivant l’expression française, par opposition à "ne vous soûlez pas". Bien évidemment l'ambiguïté est facilement comprise par les gays sans pour autant faire perdre des parts de marché à une entreprise (peu courageuse) qui pourrait se mettre à dos une éventuelle clientèle rétrograde.

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