23 janvier 2009

SCANDALEUX BENETTON

Si la marque BENETTON fait au départ de la maille et de la couleur de ses pulls, les stars de ses collections, ce sont ses publicités scandaleuses qui lui ont données le succès que l'on connaît.

En 1982, Luciano Benetton ("vous me reconnaissez ?"), fondateur de la marque de vêtements, fait la connaissance du célèbre photographe italien, Oliviero Toscani. Dès lors et pendant 18 ans, ils vont régner en maîtres sur la communication et le marketing.

Dans les années 80, leur ligne de conduite est la promotion de la multiracialité. Quoi de plus naturel pour une entreprise qui s'est faite l'étendard de la couleur que de promouvoir la diversité ethnique ? Les années 1990 marquent un tournant radical dans la communication Benetton. Les deux compères décident de bouleverser l'opinion, de réveiller les consciences. Un homme estampillé du sigle VIH, un sidéen mourant auprès de sa famille, un enfant trisomique, des jumeaux homosexuels…

La maison prend position sans complaisance pour les Droits de l'Homme, contre les épidémies mondiales, les conflits balkaniques, la famine. La pub signée Benetton dérange ou subjugue mais ne peut laisser indifférente, c'est la clé du succès. En 1994, les deux hommes décident de créer la Fabrica, un "laboratoire de recherches en communication" destiné à promouvoir les jeunes talents du cinéma, du graphisme et des nouveaux médias. Vient alors le temps des expositions dont celle de Lauzanne, où une pièce entière est recouverte de photos de penis.

La communication par la provocation s'institutionnalise jusqu'aux début des années 2000, jusqu'au jour où Olivero TOSCANI et Luciano BENETTON se brouillent. Pendant encore quelques temps, les publicités de Benetton conservent leur identité forte et provocatrice à l'instar de l'image de la campagne de 2003 en faveur du Programme Alimentaire Mondial, avant de retomber dans un marketing traditionaliste des débuts de la marque. Une période sombre pour Benetton qui connaît pour la première fois, une baisse de son chiffre d'affaire.

Car tout le problème du marketing est là. Une marque qui communique à un moment donné de façon très importante est dans l'obligation de continuer sur sa lancée, et ce, à vie si elle ne veut pas que les consommateurs l'oublient, ce qui fut le cas pour Benetton.

Et pour finir, à signaler un très bon blog sur Benetton qui nous montre la collection pratiquement exhaustive des affiches scandaleuses de la marque : TOUT BENETTON.
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